Dengan efek Covid-19 yang menyeluruh, baik ekonomi, sosial, politik, pendidikan, dan bidang lainnya akan memengaruhi masyarakat dalam memilih dunia pendidikan di masa yang akan datang. Lebih khusus, lembaga pendidikan Islam swasta, baik pada jenjang/setara SD, SMP, maupun SMA, yang bergantung pendanaan utamanya secara mandiri akan terasa “berat”. Untuk itu, dibutuhkan manajer pendidikan Islam dengan kemampuan pemasaran strategis yang dapat memperkuat posisi institusinya di tengah-tengah masyarakat. Masing-masing lembaga berkompetisi yang terbaik (fastabikhul khairat) dalam memasarkan produk pendidikannya.
Fenomena kompetisi lembaga pendidikan Islam dalam hal memasarkan kualitas layanan inilah yang akhir-akhir ini menarik minat mahasiswa Magister Manajemen Pendidikan Islam Pascasarjana IAIN Jember untuk meneliti dari sisi pemasaran strategis. Beragamnya lembaga pendidikan Islam di Jember dan sekitarnya meniscayakan manajer pendidikan melakukan pilihan pemasaran strategis. Apalagi, saat masih suasana pandemi Covid-19 ini, praktik manajemen pemasaran strategis akan lebih dinamis dan menantang.
Urgensi Pemasaran Strategis dalam Pendidikan
Pemasaran strategis pendidikan yang seringkali dimaknai sebagai sebuah sistem yang didesain/dirancang untuk membantu pihak manajemen lembaga pendidikan dalam menciptakan, mengubah, dan mempertahankan sebuah strategi program pendidikan dan menciptakan visi strategis di masa depan, jelas memiliki relevansi dengan “hidup matinya” sebuah institusi pendidikan. Secara empiris, sebuah lembaga pendidikan modern–biasanya–tidak bisa melepaskan praktik pemasaran strategis karena keinginan kuat para pengelolanya (manajer) yang visioner.
Untuk itu, dalam kajian pemasaran strategis di dunia pendidikan cakupannya sangat luas. Di antaranya, mengharuskan seorang manajer lembaga pendidikan Islam melakukan suatu analisis strategis untuk mengidentifikasi berbagai peluang, ragam kesempatan, aneka tantangan, trend, ketidakpastian strategis, dan alternatif strategis yang ada. Lembaga pendidikan Islam swasta di wilayah Jember dan sekitarnya yang sebagian diteliti mahasiswa S-2 program studi Manajemen Pendidikan Islam Pascasarjana IAIN Jember mengemukakan dinamika manajemen pendidikan Islam yang kompetitif, berbeda-beda dan unik dalam praktik analisis strategis.
Salah satu strategi pemasaran pendidikan yang digunakan untuk menganalisis adalah konsep STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning) yang ditawarkan Hermawan Kartajaya, pakar marketing sekaligus Pendiri MarkPlus, sebuah organisasi pemasaran berpengaruh di Indonesia dan juga di dunia. Meski lembaga pendidikan di Jember–bisa juga di wilayah lain–tidak seluruhnya mengikuti konsep ini, tetapi pada realitas empirisnya mempraktikkannya. Misalnya, di tengah bermunculannya beragam lembaga pendidikan, baik setingkat SD/MI, SMP/MTs, dan SMA/MA, para pemangku kebijakan/manajer lembaga pendidikan ini telah “menentukan” segmentasi pasar yang akan dibidik ketika menawarkan lembaga pendidikan itu kepada masyarakat.
Secara konsep, segmentasi pasar membicarakan sebuah tindakan untuk membagi suatu pasar menjadi kelompok–kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk–produk atau kombinasi pemasaran yang terpisah. Dalam institusi pendidikan Islam, pada praktiknya, para manajer–misalnya kepala sekolah–memetakan segmentasi pasar yang hendak dituju, karena menyadari dirinya berkompetisi dengan lembaga pendidikan Islam yang lain maupun juga institusi pendidikan umum. Dalam hal ini, masing-masing manajer memiliki pilihan pemasaran strategis yang berbeda-beda tergantung segmentasi pasar yang dibidik. Tentunya, strategi pemasaran yang dipilih organisasi pendidikan Islam modern dan tradisional tidak sama dan lebih kompetitif.
Demikian juga ketika menentukan pasar sasaran/targeting. Manajer pendidikan Islam melakukan suatu tindakan “taktis”, yakni mengevaluasi keaktifan daya tarik setiap segmen pasar dan memilih salah satu atau lebih dari segmen pasar tersebut untuk dimasuki. Diantara hal yang dipertimbangkan---biasanya---adalah faktor geografi, demografi, dan psikografi yang membutuhkan “kecerdasan” seorang manajer dalam memetakan wilayah/lokasi tempat tinggal masyarakat dengan tempat lembaga pendidikan, strata sosial masyarakat, dan kecenderungan psikologis masyarakat terhadap dunia pendidikan Islam.
Langkah selanjutnya, setelah mengevaluasi segmen pasar, seorang manajer lembaga pendidikan Islam dituntut bisa memutuskan segmen mana dan beberapa segmen yang akan dilayani dalam waktu yang ditargetkan. Boleh disebut, keputusan ini merupakan kristalisasi dari analisis pasar seorang manajer setelah melalui berbagai pertimbangan. Dalam bahasa Hermawan Kartajaya, tindakan ini merupakan proses seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran yang dimaksudkan adalah sekelompok/kumpulan pengguna jasa dengan kebutuhan atau karakteristik sama yang akan dilayani oleh pengguna jasa pendidikan.
Pada tahap penempatan produk (positioning), seorang manajer pendidikan Islam “ditantang” untuk bisa menerapkan suatu strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk lembaga pendidikan Islam yang ditawarkan. Menguasai benak masyarakat agar memiliki kecenderungan memilih lembaga pendidikan Islam sesuai dengan harapan seorang manajer tidaklah mudah. Kredibilitas manajer sangat menentukan pada fase ini. Melalui tahap positioning ini seorang manajer lembaga pendidikan Islam harus berusaha membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. Di antaranya, manajer harus dengan melakukan berbagai inovasi, strategi komunikasi, dan public relation agar performa lembaganya semakin kuat dalam persepsi publik. Melalui strategi yang dipilih manajer, maka akan meningkatkan kredibilitas lembaga di mata khalayak/publik. Dengan begitu, semakin kredibel lembaga di mata pengguna jasa/konsumen, akan mengokohkan positioning lembaga itu.
Tidak berhenti pada konsep ini saja, seorang manajer pendidikan Islam juga dituntut bisa mengaplikasikan teori STP itu pada “objek” strategi pemasaran, yakni 7P (product, price, place, promotion, people, physical evidence, process) atau disebut sebagai elemen utama bauran pemasaran (marketing mix). Dapat dinyatakan bahwa implementasi pemasaran strategis ini dapat dilihat dari kemampuan seorang manajer lembaga pendidikan dalam mengelola produk yang ditawarkan sekolah, harga/biaya yang harus dikeluarkan pengguna yang dijangkau masyarakat, lokasi/tempat lembaga pendidikan berdiri dan dikembangkan sehingga mudah diakses/dijangkau masyarakat, promosi yang dilakukan untuk menarik khalayak/komunikasi pemasaran, penempatan sumber daya pendidikan berkualitas yang dipilih, desain kelas maupun ruang sekolah, dan proses kegiatan belajar mengajar sekolah yang melahirkan lulusan siswa yang berkualitas.
Konsep pemasaran strategis berbasis STP ini masih memiliki relevansi untuk menganalisis praktik manajer lembaga pendidikan dalam me-manage sekolah yang dikelolanya, terutama pada elemen bauran pemasaran, yakni 7P. Melalui “kelihaian” manajer lembaga pendidikan Islam dalam memadukan teori STP dengan 7P marketing mix, maka kompetisi antar sekolah akan semakin produktif dan konstruktif. Tentunya, kompetisi itu tetap melandaskan pada nilai-nilai ajaran Islam yang rahmatan lil alamin.
*) Dr. H. Zainuddin Al Haj Zaini, Lc., M.Pd.I., Ketua Program Studi Magister Manajemen Pendidikan Islam (Prodi MPI) Pascsarjana IAIN Jember.
Editor : Safitri